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    微信公号已经成为争夺话语权的新战场。除了国家网信办推动设立的6万个政务微信公众账号,各党报党刊也正在跟数以百万计的“草根”公号抢麦克风。由于微信公号获取关注者的成本越来越高,每天都有很多单打独斗的个人公号进入休眠状态,而拥有资源、人力和资金优势的“国家队”,至今仍在源源不断地登场。几乎可以肯定的是,那些老派的党报党刊,已经在新媒体时代华丽“逆袭”。

    一个可资佐证的信息是,“新媒体排行榜”网站发布的数据显示,在2014年11月的微信公号排行榜上,央视新闻和人民日报的微信公号分居时事类账号的冠亚军,它们在总排行榜上分别位列第一和第七,而第二到第六均为主打路况、穿衣打扮的生活类公号。除了这两个“超级大V”之外,具有官媒背景的“侠客岛”“学习小组”“海运仓内参”等微信公号,在排行榜上的名次也在不断攀升。

    毋庸讳言,从新闻门户时代到社交媒体时代,传统党报党刊的话语方式曾与时代严重脱节,带有浓厚宣传味道的口号式、八股式文风,一度曾让它们失去年轻读者。但是,经过微博时代转换“声道”的转型探索,党报党刊熟稔玩转新媒体的话语体系和游戏规则。进入以微信为代表的移动互联时代之后,各种具有强势影响力的官媒公号,逐步改变了网友们对党报党刊的刻板印象,也让这些媒体在全媒体时代成功实现了影响力和话语权的“逆袭”。

    党报党刊能够在众声喧哗的新媒体场域脱颖而出,多年累积的品牌效应是它们的核心资产。天生带有“大V”基因的党报党刊,只要亮出“身份”就能轻松获得数十万数百万的关注者。尤其当一些公号为吸引眼球而玩噱头、搞标题党甚至传播各种小道消息时,一贯以权威形象示人的党报党刊,更容易在网上获得信任。

    当然,不可否认的是,党报党刊的特殊身份让他们在抢占舆论阵地时,或多或少会有一些得天独厚的优势资源。比如,与众多一天只能发布一次的公号不同,“央视新闻”和“人民日报”微信公号拥有每天最多可发布十次内容的顶级权限;再比如,去年北京APEC期间,“人民日报”微信公号推送的《习奥瀛台夜话,到底聊了什么》,就独家呈现了诸多细节,这也是其他账号无法比拟的优势。

    同样不能忽视的是,党报党刊在新媒体转型的潮流中,有很多改变传播方式的积极探索。比如,在今年的新年致辞中,中国青年报就写到:“我们将强化读者基础上的用户导向,整合大数据的‘云’,搭载着我们优质的见报稿、融媒稿等中青报出品的多介质产品,落到报纸端、PC端、移动终端,不断为读者与用户提供增值的服务与体验。温暖无处不相逢,相逢未必曾相识。无论是报纸端、PC端、移动终端,我们始终坚信:最温暖的终端是人心!”以更适合网络传播的方式贴近读者,提供服务,进而让自己在舆论阵地占有一席之地,已经成为全媒体时代党媒的共同行动。

    党报党刊在新媒体时代的“逆袭”,其他一些因素也发挥了重要作用。比如,中央大力推进媒体融合的大背景下,新媒体战场上的“国家队”在人力和资金投入方面占有一定优势;比如,宣传主管部门更加重视网络舆论引导,强化了党报党刊在全媒体时代转型的“阵地意识”;再比如,有研究数据显示,从微博时代到微信时代,“相信主流价值观的受众比以前更多了”。

    网络越是浮躁,媒体越是不能迷失心智、放弃操守??糠仿簟凹俣癯蟆?、煽动民众的非理性情绪,固然也是网络世界“刷存在感”的一种方式,但这决不是党报党刊探索全媒体转型的方向。时刻坚守价值、提升修养,更多满足受众需求,才有可能真正在竞争中站稳脚跟。

    有媒体认为,从学习网络流行语到创造网络流行语,从研究网络新潮流到引领网络舆论,从单一媒介呈现到全媒体转型,高调进场的党报党刊正在制造一波“正能量的洪流”。这股洪流,正在改变新媒体时代的舆论格局,也势必会给中国社会带来诸多改变。

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